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“兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也?！薄@是《孫子兵法》的開篇，告訴我們用兵應(yīng)當(dāng)經(jīng)過審慎周密的觀察、分析、研究。在當(dāng)下激烈的品牌競爭中，各區(qū)域的品牌運維者形如“領(lǐng)兵打仗”。用多少兵卒糧草，換多少城池財富，萬事皆需“謀定而后動”。
安徽定遠(yuǎn)，一個名字里帶“定”的縣城，在其踐行區(qū)域品牌運營管理的過程中，也以“定”字貫穿，從“定心”，到“定型”，再到“定力”?；赝岸ㄓ辛疾摹逼放谱哌^的荊棘花路，笑淚共存、熱血未涼，定遠(yuǎn)人用實際行動證明品牌頂層設(shè)計的價值，也凝聚出區(qū)域品牌建設(shè)的八字真言——“謀定后動，篤行致遠(yuǎn)”。
一定，定“心”
相比單一品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，想要做好一個多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，難度系數(shù)是成倍增加的。在多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)域，芒種團隊是先行者，“麗水山耕”的出現(xiàn)為中國地方農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展蹚出了一條新路。在品牌運營走向深水區(qū)的過程中，組織化管理滯后、公共屬性缺失等問題開始浮現(xiàn)，有人望而卻步，有人堅守前行。
十余年來，芒種團隊為數(shù)百個區(qū)域公用品牌出謀劃策，見證了新星的崛起，也曾見到黯然離場的背影。因此，當(dāng)各地政府躊躇滿志想要打造一個多品類區(qū)域公用品牌時，我們必須首先問一句：是否已經(jīng)做好充分的準(zhǔn)備？
品牌規(guī)劃從來都是因地制宜的，有的地方天生有好資源、好產(chǎn)品，“守本”也能做好。有的地方在資源稟賦、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、人才方面，都不盡如人意，農(nóng)產(chǎn)品面臨“多、小、散、特、貧、弱”的困境，更需一個突圍的契機。
對定遠(yuǎn)來說，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的先天基礎(chǔ)不算優(yōu)越。盡管這里有特色地方民俗文化，有廣闊的糧食基地，但產(chǎn)業(yè)的短板天然存在：農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)相對初級，商品化程度不夠。在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱的情況下，定遠(yuǎn)縣創(chuàng)建多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌將面臨更大難度。
在這樣的情況下，必然要給定遠(yuǎn)提前打好“預(yù)防針”。定遠(yuǎn)政府的態(tài)度，卻讓我們吃了一顆“定心丸”——品牌規(guī)劃要干，落地運營更要堅決地干！定遠(yuǎn)縣內(nèi)，本身沒有力推的縣級品牌，在對外傳播、招商引資方面存在劣勢。未來如果這個多品類品牌能夠順利推出，將成為定遠(yuǎn)各部門力推的地方品牌，成為定遠(yuǎn)對外傳播的一個新名片。在定遠(yuǎn)政府的堅持下，雙方共同明確這件事的重要性、可行性，上下齊心，成功創(chuàng)建品牌就更有底氣。
二定，定“型”2022年6月，定遠(yuǎn)項目調(diào)研正式啟動。在定遠(yuǎn)縣委縣政府的支持下，由縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭，芒種團隊與定遠(yuǎn)縣一眾領(lǐng)導(dǎo)專家共同組成龐大的調(diào)研團隊，走遍13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，到訪80余個調(diào)研點。
如此深入的調(diào)研，讓我們對定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有了更為透徹的了解。2022年7月，芒種團隊向定遠(yuǎn)縣匯報了項目核心創(chuàng)意成果。
“定有良材”品牌名稱，一經(jīng)提出就獲得了廣泛認(rèn)可?！岸ㄓ辛疾摹敝傅氖?，定遠(yuǎn)不僅有優(yōu)秀的人才，更有優(yōu)良的食材。它既帶有農(nóng)產(chǎn)品的屬性，又巧妙融合了定遠(yuǎn)作為“將相故里”，盛產(chǎn)國家棟梁之材的地方特色。
好的品牌語言可抵黃金萬兩。在品牌口號的設(shè)計上，我們自信地向消費者喊出“江淮米糧川，好味出定遠(yuǎn)”！
糧食生產(chǎn)是定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)的底色，“米糧川”這個形容，引用的是袁隆平院士對滁州的評價。2009年11月6日，袁隆平院士首次來到滁州大地，便贊嘆道：“聽說‘環(huán)滁皆山也’，來到了這里卻發(fā)現(xiàn)是‘一片米糧川’。”“這里的土壤非常肥沃，還有非常好的氣候條件，一定要把水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展好”。
在品牌語言的描繪之下，定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)的基本形象已經(jīng)呈現(xiàn)了。我們再通過視覺符號把它進(jìn)一步具象化表達(dá)。有“定”字標(biāo)logo，有“米糧川”插畫，除此之外，還有一位特別的“定星官”。
近年來，IP形象產(chǎn)業(yè)火熱，許多地方政府躍躍欲試，希望打造出爆款I(lǐng)P形象。但在具體執(zhí)行過程中，由于缺乏對當(dāng)?shù)匚幕纳钊胪诰颍簧倨放艻P空有外在形象、缺乏內(nèi)涵，對品牌價值的提升作用不明顯，地方政府十分需要專業(yè)團隊協(xié)助創(chuàng)建品牌IP形象。
適逢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的契機，定遠(yuǎn)縣委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)熱情主動地表達(dá)，希望能將品牌IP形象與定遠(yuǎn)縣域宣傳有機結(jié)合。
在這樣的碰撞之下，IP形象——“定星官”出現(xiàn)了。它與絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌用過的IP形象都不同，常見的品牌IP形象是物產(chǎn)精靈等童趣形象。而“定星官”的定位，是品牌方本身，它是定遠(yuǎn)美味的守護(hù)者，是定遠(yuǎn)品牌的“掌門人”。我們對“定星官”的期盼，是未來他能夠?qū)崿F(xiàn)人格化品牌輸出，成為“定有良材”品牌運營的一份子，如同熊本縣的公務(wù)員“熊本熊”一般，為定遠(yuǎn)帶來更多的發(fā)展機遇。
三定，定“力”
品牌規(guī)劃成型后，下一步重點考驗的就是落地運營。要想運營好多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通常需要做大量前期投入，這也讓很多財政緊張的地方政府望而卻步。能不能盈利？怎么去盈利？這是品牌運營單位最喜歡問的問題。
即便是完全商業(yè)化的品牌，在其發(fā)展過程中，從品牌投入到扭虧為盈，都需要一個周期。公益性大于商業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，想要盈利，它所面臨的周期只會更長。定遠(yuǎn)縣想要創(chuàng)建多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，勢必要下很大的決心。
2023年3月11日，定遠(yuǎn)縣組織召開了品牌規(guī)劃項目專家評審會。這既是一次項目評審會，也是一次激烈的討論會。
此時，“定有良材”品牌的運營工作，已經(jīng)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，品牌建設(shè)專班已經(jīng)成立，“定有良材”品牌形象也借助“年貨節(jié)”等活動頻頻亮相。
但是，關(guān)于品牌下一步運營應(yīng)該側(cè)重哪一塊？眾多品牌工作如何區(qū)分優(yōu)先級，仍然有許多需要商討的細(xì)節(jié)。
其實，區(qū)域公用品牌的管理，不外乎“標(biāo)”“品”“人”三大塊，成立品牌建設(shè)專班，組建人員后，下一步就是解決產(chǎn)品和商標(biāo)授權(quán)的問題。“定有良材”申請的是集體商標(biāo)，這在安徽省縣級區(qū)域是較為少見的，因為集體商標(biāo)申請周期長，且需要準(zhǔn)備好詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等材料。為此，定遠(yuǎn)做了大量準(zhǔn)備工作。
定遠(yuǎn)根據(jù)自身實際情況，完成了《“定有良材”品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)》，以及種植、畜禽、水產(chǎn)、加工食品、小吃五個團體標(biāo)準(zhǔn)。另外，政府發(fā)布了品牌2023年工作方案、品牌保障項目工作方案、品牌管理辦法、品牌商標(biāo)使用合同、品牌培育實施意見等相關(guān)規(guī)范文件，具體指導(dǎo)品牌運營工作。
可以說，“定有良材”區(qū)域公用品牌的建設(shè)，幫助定遠(yuǎn)系統(tǒng)化梳理了農(nóng)產(chǎn)品上行過程中可能存在的問題，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級。經(jīng)過一年多時間的發(fā)展，“定有良材”已設(shè)計并更新袁定大米、定遠(yuǎn)黑豬、花生果、瓜蔞子、花生米等在售26款產(chǎn)品包裝。眾多的產(chǎn)品，在“定星官”的加持下，變得鮮活生動，讓人垂涎欲滴。
渠道建設(shè)方面，“定有良材”品牌也是穩(wěn)扎穩(wěn)打?？h內(nèi)，原扶貧展示館升級改造為“定有良材”品牌直營店；開設(shè)品牌生鮮店；線下設(shè)立定遠(yuǎn)豬專柜5個，瓜蔞部落“定有良材”品牌專營店1個；開展政府食堂超市、徽鹽酒店、金山溪谷酒店供貨合作等。線上已進(jìn)駐盒馬、TV嚴(yán)選等銷售渠道，同時開發(fā)自有小程序、APP等。
“謀定后動，篤行致遠(yuǎn)”，這是定遠(yuǎn)縣“定有良材”品牌的發(fā)展奧義。在參與“定有良材”品牌建設(shè)的過程中，芒種團隊從最初設(shè)計品牌形象，再到陪伴“定有良材”品牌運營不斷走向深水區(qū)，數(shù)年時間，定遠(yuǎn)品牌實現(xiàn)了價值飛躍?！岸ㄓ辛疾摹闭缤畋贝蟮匾活w冉冉升起的新星，正以蓬勃之姿，茁壯成材！